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高端”走还是不走 自主品牌还有选择吗?
2021-04-04 21:52:29

程远有话就说:中国汽车自主品牌要不要走高端?尽管是见仁见智,但自主品牌企业在这方面的努力,却从来没有放松。先有" href="http://data.auto.qq.com/car_brand/121/" target="_blank">奇瑞东方之子冲击中高端,尽管造型不错,配置也差强人意,但车子的品质却难以令人满意,只好不断降价,最后渐渐淡出市场,但是奇瑞做中高端的信心并没有因此而挫败。经过“三年生聚,三年教训”,2009年3月,奇瑞发布了中高端品牌“”、“”,同年底,在国家会议中心高调上市。此前此后,还做了大量的品牌推广工作,包括花巨资请世界级球星代言,遗憾的是,瑞麒G5上市仍然未能达到预期效果。

瑞麒G5上市的失利,特别是今年自主品牌市场份额连续下降,冲击中高端的自主品牌轿车,或者守住了价格,未能赢得市场;或者争得几分市场,却守不住价格,与“中高端”渐行渐远;或者两者俱失。于是业内又是一轮热议:跨国公司全都虎视眈眈地盯着我们的市场,中国自主品牌轿车还有没有走高端的机会?自主品牌企业走高端的战略选择有没有错?

首先要说明的是,我们所说的“走高端”,并非单指高档车,更重要的是车子的“高品质”。与合资产品相比,目前自主品牌的差距不只表现在品牌上,产品品质方面的差距也是实实在在的。就实力而论,自主品牌要做出高品质的产品的确难度不小,但是反过来说,固守低端,继续以低质、低价争夺市场,是不是中国自主品牌的正确出路?

改革开放初期,由于市场供不应求,加之国人汽车知识的缺乏,对品牌认知度不高,消费者对低价、低质的汽车容忍度很大,所谓“装上四个轮子就能卖钱”。那时,中国汽车的确是有“低质起步”机会的。但是,在当时中国既缺技术,也缺资金的情况下,汽车管理当局却提出了一条“高起点、大批量、专业化”的发展方针。当时能够“高起点”并“大批量”的只有跨国公司。更要命的是,我们还坚持反对所谓“散乱差”。想想看,本土企业白手起家,起步又晚,肯定是非“小”即“差”,全都在被“反对”之列,这就堵死了中国本土企业进入汽车产业的机会,中国汽车除了合资再无他途,中国汽车市场便成为跨国公司品牌一统天下。

到上世纪末,汽车项目的管理政策有所松动,本土企业可以变通造车了,但那时合资企业不仅规模优势已经显现,而且跨国公司的品牌在中国市场上已经深入人心,消费者对其认知度很高。这时自主品牌企业拿着“低质低价”这张旧船票,去登中国汽车市场的“豪华客船”,走起来自然十分艰难。

记得吉利、奇瑞刚起步时,不约而同地提出:“造中国老百姓买得起的便宜车”。他们最早上市的车子,价格至少比合资企业同级别车低三分之一。然而,低价是把双刃剑,虽然能使他们的产品很快楔入市场,但树立的却是一个不佳的品牌形象。社会上一度流传的顺口溜:什么“坐吉利车要一不怕苦,二不怕死”;什么“奇瑞,奇瑞,修车排队”等等。为了改变这种品牌形象,两家企业都付出了相当沉重的代价。吉利在进行战略调整的同时,提出了新的企业口号:“造全世界最环保、最节能、最安全的好车,让跑遍全世界”。无独有偶,奇瑞则早几年也提出了造“更安全、更节能、更环保”的“三更”造车。

正是吸取了吉利、奇瑞的经验教训,随后起步的几大集团的自主品牌轿车,几乎都采取了“高端起步”,如轿车" href="http://data.auto.qq.com/car_brand/135/" target="_blank">一汽轿车借助马6底盘,上汽收购罗孚,广汽集成合作伙伴总成,北汽收购" href="http://data.auto.qq.com/car_brand/172/" target="_blank">萨博知识产权等。

当前自主品牌“走高端”遇到的困难,实质是品牌的认知度低,正如上汽乘用车公司总经理陈志鑫所说的,“自主品牌缺乏的是时间与火候”,在这种情况下,自主品牌需要的是咬牙坚持,把产品做好,对走高端的战略不能有丝毫动摇。

北汽集团董事长徐和谊的态度特别明确:自主品牌一直为之自豪的所谓“成本优势”,其实是以牺牲质量为代价的,用便宜的设备、用二流三流的配套,单纯的人工费用能克扣多少成本?在跨国公司产品下探的背景下,自主品牌继续采取低质低价,只有死路一条。他表示,北汽自主品牌虽然起步晚,但是高举高打,做中高端以上车型,收购的萨博知识产权有标准、有流程,非常珍贵。

" href="http://data.auto.qq.com/car_brand/184/" target="_blank">东风汽车总经理朱福寿提出,要“为自主品牌发展创造一个宽松的环境”,“对自主品牌乘用车没有任务要求”。上汽车乘用车公司总经理陈志鑫则表示,“销量不是第一位,最重要的是提升核心竞争力”。这几年一直强调转型的奇瑞,也明确表示:“不追求排名和销量”。

高端,走还是不走?中国自主品牌已经没有选择。


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