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从亿道看2015年平板电脑方案公司生存之道

   2019-12-22 01:31:49 作者: 来源:寿光新闻网

从亿道看2015年平板电脑方案公司生存之道

也许亿道数码总经理石庆先生自己都不知道,我第一次去亿道拜访,恰好在电梯间里听到他在“吹牛”。内容是他某次在高速公路上驾车遇险但最后冷静处理平安度过的故事。也许因为相当激动,或者身高高出我10公分左右的缘故,我估计那个时刻他并没注意到电梯里我这个“外人”的存在。到今天我也不知道那个历险的故事可信度如何,但在平板行业遭遇艰难时世的2014年,在包括石庆在内的亿道核心团队的领导下,亿道顺利过关,并且成绩不错,这个确是事实。

我也不想为亿道吹牛,因为前不久我东莞诺基亚十年前的老同事告诉我,他们站好最后一班岗年底前要离开了,我的心情不好,而且在一个诺基亚都能彻底倒下的时代,为一个国内的方案公司吹牛风险太大。当然如果非要选择,亿道是风险较小的一家,毕竟他们2008年就进入这个行当,在2014年还实现了37.5%的高速增长。

那不吹牛“软文”要写些什么呢?好吧,我们还是以亿道为样本谈谈2014、2015的平板行业和这些勇敢的生存在这个行当的方案公司们。

关于亿道的一些基本事实

亿道2008年进入平板电脑行业,先后做过Telechip、Amlogic、Marvell、Rockchip、MTK、Intel多个方案。用和我交流的行业内其他朋友的话描述:“亿道什么方案都做过,但哪一家都没有做大。”这话其实不完全是批评,更多的是陈述了一个事实。在平板电脑方案公司这个细分的行当里,亿道属于研发能力不错的公司,很多方案都是他们率先做成熟的,一些原厂支持相对不那么完善的平台,很多同行不敢碰,他们可以。但他们确实也不是接单能力最强的那类公司,即使2014年的出货量创造他们自己的历史新高,达到550万台,但这个数字仍然可能不及今年出货量最大同行的一半,更不要说2013年的时候,有多家方案公司同行的年出货量已近达到或接近过千万级别。

当然即使是陈述事实,以上提到的亿道哪一家方案都没有做大的说法在2014年也变得不那么准确了。亿道2014年出货550万台,Intel100万台左右,MTK8127平台接近350万台,其余的是Rockchip。100万的出货量使亿道在Intel的方案公司里应该可以排在前三,350万台的8127平板出货使亿道成为MTK纯WiFi方案的最大方案公司,而在RK体系,亿道也能排进前十五,有一定的存在感。如果往前追溯,2010年,亿道曾经占据整个白牌平板出货量的20%,当然当时整个白牌平板电脑的市场规模也不过几百万台,此后2011年白牌平板电脑的市场达到千万级别,2013年突破1亿台大关,亿道并没有把2010年的出货量优势伴随着整个市场的快速放大而加大,这也许就是前面那些说法的由来吧。但2014年,亿道在整个白牌市场萎缩低迷的请款下,较2013年400万的出货实现37.5%的增长,体现了他们作为平板老牌方案公司的耐力和实力。

平板电脑市场新变化和方案公司生存之道

华强研究所分析师刘辉(微信Changanluoyang)观察平板电脑市场2014年延续了这几年的趋势和发生了一些新的变化:1.整体市场规模较2013年变化不大,产业告别野蛮生长阶段,产业成熟度提升,如果具体看白牌市场,整个市场规模还有萎缩;2.Intel、MTK在白牌市场话语权增强,大陆平板电脑芯片公司份额下降;3. 规格上单、双核逐渐退出市场,四核渐成市场标配,3G平板比例上升,4G平板开始露头;4.IOT起步大背景下,平板电脑行业应用进入爆发临界点。作为平板电脑尤其是白牌平板电脑产业链环节重要一环的方案公司也相应的发生了一些变化。

行业集中度进一步提升,虚拟ODM出现

2014年,全球平板电脑市场的规模较2013年小幅萎缩,纯白牌市场更较2013年萎缩20%左右。而此前全球平板电脑的市场规模在2012年、2013年的增速分别为120%和60%。快速的增长可以掩盖很多问题,比如2013年就已经非常严重的行业利润率下滑问题。2013年方案公司单片PCBA的利润平均已经在1个美金以内,毛利已经在个位数百分比,只是说如果订单的数量购大,客户的售后要求购低,方案公司或者集成商还能够获得可观的总体利润。而且市场快速增长,产业链各个环节大大小小的参与者都有机会分得一杯羹。举例来说,2012年,上游芯片供应商的数量就达10家左右,今天主流的平板电脑供应商萎缩到5家以内。

2014年,行业利润只是发生结构性变化,没有整体性的提升,但整体市场的规模在萎缩,而且行业成熟度在提升,品牌化的趋势明显。具体体现在订单上,订单数量集中,大单增加,客户对产品品质和售后的要求提升,这对方案公司的接单能力提出新的要求。首先要具备良好的行业口碑和较强的资金实力,还要具备较强的技术实力和质量控制能力以及供应链整合和把控能力,缺了前者接不到大单,没有后者有大单也不敢接,因为极低的利润率完全不能覆盖这些质量风险,万一出了问题就只能关门跑路了。

回到亿道,亿道之所以能够在2014年成为MTK纯WiFi领域的最大供应商,也得益于2014年接到了解近300万的爱高的沃尔玛订单。而能够接到这种单个体量巨大订单的原因不外乎也就是以上提到的几点。我们知道,和平板电脑有可比性但比平板电脑发展更早的手机行业也走过类似的从野蛮生长到品牌化、产业成熟度提高的进程。目前手机行业纯粹的方案公司已经不多,留下来的方案公司基本上已经转型为ODM企业,比如最近入选中移动4G公板项目的闻泰、华勤等。这些公司通过打包方案和集成两个环节的利润、以及通过较大的出货量整合供应链提高利润水平,并且选择为华为、联想等巨头企业代工保持稳定经营。平板行业,由于上游供应还没有手机行业那么集中,也缺乏有统治力的品牌商,方案公司和集成商整合成ODM的趋势还没有发生,但出于稳定产业链、提升利润的需求,通过参股和结盟的方式,虚拟的ODM正在出现。一种方式是方案公司参股某些代工厂,还有一种方式则是亿道创新的“One 平台”,亿道在one平台上集合了多家工厂资源,目前核心的SI数量已经有10家左右,该平台集合了30多条生产线,月产能达到600多K,而且他们跑一样的产品线,共享供应链平台、同样的品质管控,同样的市场策略,亿道出面接单。拥有这样的体系是亿道能够在2014年拿下MTK大单的重要原因,当然也可以反过来理解,正是接到了这样的大单,亿道才能和合作伙伴一起跑通这样的商业模式。沃尔玛的大单,相对来讲利润较低,但是对于亿道的意义重大,一方面使其在MTK体系里获得了江湖地位,另一方面使整个公司的运营和管理适应了大规模出货的需求,另外也在上游供应商那里可以获得更好的议价能力,并且获得了稳定的下游制造能力。

平板行业过去是工厂主导、接单,但随着下游客户对品质、差异化要求的提升,最近两年,方案公司的地位再提升,不出意外,亿道“One 平台”的模式会被更多的方案公司效仿,带来的结果是方案公司和集成商的数量都会进一步减少,产业的集中度进一步提升。

上游分化、下游站队,能否持续盈利是关键

2014年,平板领域四大方案商的出货大致为MTK 5千万,全志4千万,Intel 4千万,瑞芯微3千万,其他的玩家如炬力、Amlogic等在平板市场已经和以上四家不是一个级别玩家,基本退出平板电脑主战场。其中全志和瑞芯微作为本土平板芯片的代表,在Intel、MTK这样的国际巨头进攻之下,在整个市场盘子萎缩的大背景中,取得这样的销售成绩已然相当不易,而且他们跟上了整个智能终端产业的技术和市场进步步伐,在产品推出的节奏上并未输给国际对手。前几年,Android平板电脑整个市场在一亿以下,国际竞争对手还未染指该领域,如果说当时全志等本土平板电脑芯片公司还只是在中国本土市场这一亩三分地取得了“内战”成功的话,2014年下来,虽然他们的市场份额略有下滑,但这是在内忧(整个市场规模萎缩,白牌下滑,品牌上升)外患(国际巨头参与竞争)的新的市场环境下取得的,实属不易。经过这一轮竞争,说明这些企业是有足够竞争力的,至少不是对手一两记重拳就能击倒的。而且国际巨头在这场竞争中,也“失血”不少,Intel的巨额补贴自不必说,MTK携通讯技术、无线连接技术之利,也并未完全横扫千军如卷席。“大公司病”、“上市公司的掣肘”,让这些国际对手再和土生土长的本土公司的博弈中,亦有自己的弱点。曾有国内一线平板芯片公司的高层对我讲过,两年下来,国际巨头的冲击对他们造成的伤害比他们之前预料的要小,他们其实已经想到了更坏的结果。;他因此也鼓励员工,在如此残酷的环境下,我们依然活了下来,而且活的不太糟糕,对未来要更有信心。

解释了这么多,是因为接下来要要讲国内方案的“坏话”了。诚然,大陆方案公司在这一轮竞争中顽强的生存了下来,但未来的隐忧也非常明显。首先技术上,大部分都缺乏基带、无线通讯等关键性的技术,这也是瑞芯微和Intel合作的目的之一。其次,整个体系的价值较低,相当部分的下游客户,包含方案商、集成商在平板这个生意上赚钱越来越难。而MTK、Intel也正是瞄准了国内公司的这些七寸出招。MTK的通话平板方案自不必说,即使是纯WiFi方案,也凭借拥有WiFi、GPS等齐全技术,提升了自身方案的整体性价比。而且,其还有几亿出货量的手机芯片打底,其从ARM购买的内核可以复用在更广的产品线和更海量的产品,和上游Foundry拿产能谈价钱也更有优势。Intel则通过补贴,打通其和中国产业链联系的任督二脉,并且尽量的坚守x86平板的价值底线,使参与到Intel体系的参与者在今天这个阶段都还有较为良性的利润。当然近期也听说,Intel在削弱对Windows平板的补贴,希望引导体系里的厂商向Android平板倾斜,而此举也已经给一些出了货但还未拿到补贴的方案商和集成商甚至更上游的元器件代理商带来了困扰。

亿道也是看到了这样的趋势。一方面站队MTK,而且是站队2014年当时还未有大佬存在的MTK 纯WiFi平板市场,当时MTK通话平板已经有了易联汇通这样的大佬。亿道通过站队MTK获得较大规模出货,使公司的供应链、资金流、包括管理都更强壮健康。另外,在4G到来时,也可以依靠在MTK体系里业已取得的江湖地位获得一些优势。另一方面则站队Intel,凭借自身相对较强的技术实力获得和Intel深度合作的机会,快速成为Intel体系里的重要方案商,加之Intel初进平板市场的高补贴政策,在这一块业务中获得较高的利润。2014年,亿道从100万Intel平板出货中赚得的利润至少应该不会比350万左右的MTK 8127方案更少。

不出意外,2015年平板电脑上有芯片的供应商格局会进一步分化,如何站队,找到价值体系相对健康的供应体系,而且如何在每个体系中获得一定的江湖地位从而得到上游更多的支持,是方案商需要考虑的问题。

IOT时代敲门,方案商价值重估

物联网概念已经提出了多年,学术界、媒体界纯忽悠的阶段已经过去,目前正处于产业界比较激动,但惨烈洗牌还未发生的阶段,也就是处于真正起量的前一个阶段。我们从以下四个方面佐证这样的观点。首先从资本进场时间考察,资本市场从2013年左右开始较大规模投资智能硬件、可穿戴行业,资本市场的投资周期在4-5年左右,这样他们退出的时间点在2017-2018年左右,而那时应该是IOT真正开始起量的时间点,否则这些资本如何退出。第二,观察领导者的动作,2015年苹果推出相关产品,其他公司要消化、接近也需要2-3年时间。第三,考察上游供应的状况,TI等公司从2014年才开始有专门的针对IOT的芯片推出,而Intel前不久才收购了无线技术的公司Lantiq,这些国外半导体巨头虽然会提前布局,但基本上他们在基本靠普的时间点才会完成大的并购和推出针对性地产品。最后则要关注传统行业觉醒的时间,因为IOT行业毕竟需要传统行业的深度参与,2014年底美的、海尔已经开寻求和智能硬件以及互联网公司合作,但格力还在和小米斗气的阶段。综上所述,2017—2018年左右应该是IOT起量的可能时间点。

方案公司作为技术的供应商曾经在平板包括手机行业扮演过重要角色,但随着MTK等芯片公司Turnkey方案的推出,方案公司在整个产业链条上的价值在降低。以手机为例,现在还活得较好的方案公司无不成了供应链资源的整合平台,典型的是入选中移动公板公模项目的闻泰、华勤等。某种意义上,平板方案公司的价值更低,因为平板电脑的设计、研发相对智能手机更简单,当然平板体系中的集成商和所谓品牌商的研发实力也完全不能和智能手机领域的品牌商相提并论。因此,平板方案商除了像亿道这样推出“One平台”整合产业链之外,如何提升自身价值也是必须重视的问题。

IOT时代的来临,给真正有技术实力的方案商带来了价值重估的机会。亿道把2015年称为行业平板的元年。针对行业平板推出了多款产品。首先发挥自身的资金和技术优势,推出了三防的行业平板公板公模。而且在一些新的技术上也跟进较快,比如采用Intel 3D扫描技术的平板方案。另外在行业应用中使用较多的RFID、手写、GPS等技术方面都有自己较为完备和成熟的技术和方案储备。亿道的行业平板部门已经成立三年,做了四十几个项目,在该领域已经小有心得。他们帮助国内在香港上市的净水设备公司浩泽净水做的智能净水设备已经成为该公司上市前路演的明星,通过将智能硬件和净水设备结合,设备提供商可以远程监控净水设备的使用情况,及时地维护和提供服务。

类似亿道这样的平板或者手机的方案公司在和各个传统行业的合作中,可以摸清传统行业的门道和积累有价值的用户数据,这些是他们在IOT时代来临时真正赖以生存和获得价值重估的机会和基础。

从亿道看2015年平板电脑方案公司生存之道


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