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新零售“新”在哪里?实体零售没有机会了?
2020-10-13 12:47:24

新零售“新”在哪里?实体零售没有机会了?

  新零售“新”在哪里?实体零售真没机会了?这个词最近一直都很火热,大家都围绕着零售做发展,却没有考虑到“新”这个字,下面我们就围绕“新”来谈谈HiShop小编的看法。

  新零售,新在哪(微观察)

  “偌大一个实体店,好几个销售人员在晃悠,但是顾客寥寥,销售的商品能不贵吗?”说起实体零售商店,不少乐衷网购的网友们这么吐槽,租金、水电费、销售人员工资,这些钱都得加到商品价格上,价格贵,导致来实体零售店购买的消费者越来越少,从而进入恶性循环。去年年初,阿里、京东及小米等互联网企业纷纷提出“新零售”的概念,今年两会,作为新零售核心内容的“推动实体店销售和网购融合发展”又被写入政府工作报告,“新零售”成为热词。新零售到底新在哪儿?小米科技董事长雷军结合小米一年多的实践,说起了他眼中的新零售。

  线上线下一个价,线上线下同效率

  在北京市华润五彩城购物中心,有一家“小米之家”零售体验店。“这个体验店面积占整个购物中心1/500,但2016年前10个月,这家小米之家销售额占到整个购物中心的1/14。”雷军告诉记者,从2011年的直营客户服务中心慢慢转变为如今的纯销售体验店,小米之家的转型开启了小米“新零售”之路。在小米之家里,顾客可以体验并购买小米的新款产品。去年年底,全国范围内小米之家有54家,五年内小米之家将扩展到1000家。

  从2012年到2015年,全国百家重点大型零售企业零售额增速从10.8%跌落到-0.1%。不少百货店、超市等零售企业甚至出现频繁关店的现象。在实体零售不容乐观的形势下,类似小米之家的新零售店铺却在不断扩张,新零售的魅力在哪里?

  “新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中。让消费者既能得到线下‘看得见摸得着’的体验优势,又能享受电商一样的价格。”雷军表示,这是新零售的魅力所在。

  线上线下一个价,如何做到?小米的方案是“直营”。雷军认为,小米以电商起步,之所以能够获得成功,是因为电商突破了传统零售层层代理的冗长环节,免去了从全国代理到省级代理,再到城市代理到店面层层加价,中间渠道成本很低。“用互联网方式做线下实体,同样采用直营的方式,省去了那些中间环节,能够将直营店成本做到接近电商成本,产品网上网下一个价。”

  线上线下一个价之外,新零售还要做到线下线上同效率。雷军认为,实现新零售,不能只将互联网和实体的零售渠道简单融合,也要进行研发设计环节的创新、生产制造环节的优化、供应链的改造、基于大数据能力的消费需求分析,通过大数据风控、大数据选址等科技手段使实体零售达到与电商销售同等的运营效率,从而降低消费者的决策成本,提升消费与供给的匹配程度,让消费者理性消费、放心消费,并带动二次消费。

  “因此,除了改善消费者的购物体验之外,新零售还将带来流通效率的提升。”雷军认为,实体商品销售额占社会消费品零售总额的90%左右,创造了第三产业近1/10的增加值,近1/5的就业,实体零售业对经济发展发挥的举足轻重的作用没有变。当实体零售获得电商的成本和效率优势时,能提升实体经济流通领域的效率,帮助实体经济实现“去产能、去库存”的目标,使中国制造进一步做到质高价优、货真价实。

  实体零售业真的没机会了吗

  用动态思维看待零售业态大势

  所谓零售业态,是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。根据选址、规模、目标顾客等划分成百货店、便利店、超市、大型综合超市、专卖店和购物中心等。零售业是一个动态发展的业态,随着社会生活形态、人均收入、恩格尔系数等而发生变化。

  根据贝恩咨询《2016年中国购物者报告》显示,2015年中国快消品市场销售额增速放缓至3.5%,但这一数字却掩盖了重大的内在差异。在很多方面,中国快消品市场呈现出两种截然不同的快慢车道。这个差异不仅出现在不同的产品品类、零售渠道,还出现在外资品牌和本土品牌之间持久的竞争中。

  首先从产品品类来看,制造企业外移导致一些传统以蓝领为主要消费群体的品类处境艰难。如2015年方便面的销售数量下降了12.5%,啤酒下降了3.6%。与此相反,很多以白领为主要消费者的品类仍保持快速增长,比如宠物食品的销售额增长了11.7%,酸奶增长了20.6%。

  当渗透率达到饱和,大部分品牌为推动增长会投资并且销售高端产品。从2012年起,18个在渗透率停滞或负增长的品类呈现了不断高端化的趋势。中国零售渠道也处于这种双速前行的模式中。超市、小超市持续下滑,2015年增长率从9.5%降低至4%。大型卖场销量也持续下滑。与此同时便利店销量却增长了13.2%。电商渠道渗透率增长迅速,从2012年的25%增长到2015年的43%。

  新零售的三个层次:交易便捷、独特体验、社交分享

  “当我们看到新零售的趋势时,也要掌握新零售的三个层次。”倪仁杰说。“第一层次是交易便捷,消费者可在他喜欢的任何渠道与品牌完成交易,并且这些交易完成的时间越短,消费者的满意度就越高。第二层次是独特的体验。消费者在实体店可以享受到线上享受不到的服务,比如美甲、护肤的服务,选购衣服时也可获得众多的搭配推荐。在这一层次,体验时间越长越成功,这是精神层面的绑定,也是很多品牌在努力的方向。第三层次是社交分享。”

  “在第二步若是体验好,消费者愿意分享,就代表品牌在新零售体验中成功了。”倪仁杰说,“这三个层次均可量化,若是正向,则代表企业与消费者的互动是成功的,但现在的发展需要先从第一层次做起。”

  在欧唯特的实践中,新零售集中体现在快时尚和化妆品两个行业,超市卖场还处于起步阶段,“这是因为前两者的数据采集能力强,已经可以形成较为完整的全渠道覆盖。”倪仁杰说。

  某快时尚品牌上线微信会员服务后,线下门店短短三个月就招募了800多万会员,这是以往十年都难以累积的数量。“我们做消费者调研时发现,以前消费者不愿加入会员的原因是嫌积分到账慢,兑换不方便。这是因为人们对品牌响应速度的忍耐度越来越低,一切都要求实时。”倪仁杰说。如今,速度和便利性都不再是问题,一旦达到期望值,消费者便会加入。

  “从我们的分析来看,实体零售的衰败不是产品的问题,因为不少实体店线上线下的产品没有区别,实体店还能承载电商没法承载的服务。”倪仁杰说,“百货店虽然有问题,但我们看到的单一品牌的零售业态并没有出现太大的衰落,关键在于是否用好了数据化资产。”

  因此,在新零售的趋势下,倪仁杰的建议是,如果企业从战略高度把数据当成核心资本,就要想尽办法在任何可以采集数据的点上采集数据,找准客户的兴奋点,给予精准的体验,这样人群才会回来。

文章来源:https://www.hishop.com.cn

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